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　　随着“健康中国”政策的推动，“大健康时代”来临，消费者对健康饮食的关注度持续提升，也促生了潜力巨大的健康消费市场。据艾媒咨询数据显示，自2013到2020年，中国营养健康市场规模持续增长，2021年的市场规模有望增至2708亿元，而带来增量市场的不乏注重品牌和功效的年轻消费者。

　　一方面讲究轻食消费的年轻一代有着自己的“养生”观念，另一方面民以食为天的“五谷养生”理念仍旧被提倡和追捧，如何让国人的膳食既凝聚传统饮食文化的精华，又留有消费新时代的烙印，食品行业正面临着消费新选择、新趋势下的考验。

　　在这样的新消费背景之下，健康国货品牌应如何抓住消费者？此番新国货品牌调研行便走进燕之坊电子商务公司，共探国货品牌燕之坊如何在新趋势下，走出一条从“卖粗粮”到“卖健康”的品牌发展之路。

　　“聊起燕之坊，二十年一路走来着实不易。”眼前这位将销售额从1千万带到3亿多的张治乾，是燕之坊电商公司总经理，带着些许感慨，与我们讲述起燕之坊的过往。

　　2001年，“禅食”产品在食品行业初露头角，这一起源于寺庙素食、追求身心天然健康的食物理念，符合中医养生的传统与当代的健康饮食理念。远瞻传统养生与现代饮食相结合的市场需求，燕之坊在合肥一家超市内设下了首个柜台作为“禅食”专区，此后一路进军江浙沪区域，形成燕之坊最初的商业模式。2007年前后，食品行业消费发生变化，新概念、新形态的快消产品涌入消费者视野，养生快饮出现，并因一些企业打开市场。彼时，燕之坊已经成为粗粮行业和“禅食”领域的佼佼者，但在顺势而为、寻求突破的驱动下，产品被进行了改良创新，品牌理念重塑宠物食品用品，快消速饮产品出现。但显然燕之坊当时尚不具备“快消”的基因，新品类的市场销售并未达到预期。“塞翁失马焉知非福”，快消产品市场开拓的失败让燕之坊创始团队开始对品牌有了深层次思考，也坚定了燕之坊做“粗粮行业第一品牌”的商业目标。

　　2014年，阿里、京东双双上市，电商发展进入新时期。在此时代背景下，2015年，燕之坊电商业务重整，迎来了线上业务大发展。“其实也是时代趋势使然，更是燕之坊在业务方面一个非常重要的举措。”张治乾口中的“趋势使然”，是指早在2011年燕之坊电商团队便已具雏形，但十几个人，不到1000万的年销售额，最初确实是个不起眼的部门。随着天猫旗舰店的建立，京东自营、唯品会、线上经销、电视购物等多元渠道逐渐完善，线上业务形态逐步拓宽，过往积累的业务势能最终在新的渠道和领域得到释放，并成为重要的增长渠道。

　　线上平台、业务的向好走稳，燕之坊开始向新的商业运营模式探索，寻找在沉淀的供应链基础上，供货商赋能于渠道商、销售商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式闭环之路，并因此调整了组织架构，形成以S（渠道商）to B（经销商）为重心的渠道中心，服务B to C（顾客）的运营中心，专注于C to S的用户中心以及S to B to C的新零售部。用张治乾的话说，“在过去的几年时间里，燕之坊其实就是在和供应链共同奋斗，一直在磨合，推动既有的供应链能够拥抱不断变化的市场和创新的业务。”

　　从十余人到上百人，年销售额从不到1千万做到3个亿，从电商部门发展至电商公司，当“互联网”风暴吹扫过国内每一个行业，燕之坊因势而谋、应势而动、顺势而为，以拥抱的姿态，获得再次蓬勃发展的契机。

　　以五谷杂粮销售为主，同时为消费者提供食品健康与身体健康双重服务，是用户对于燕之坊固有的印象。但事实上，燕之坊却将自身定位为“一家数据驱动的，基于用户关系经营的，为消费者提供健康膳食解决方案的全渠道服务商。”

　　毋庸置疑，数字化是洞察用户需求，提升品牌力的关键支撑，但大数据何来？又该怎样经营用户关系？

　　“中医看病，同样的疾病每个人的药方不同，讲究一人一方。将中医的理念运用到燕之坊的产品上，就是我们看到的一个颇具发展可能性的机会”。谈到产品与数据，张治乾又重新提到了中医养生的理念。“当下，一些生产制造型企业在讲‘柔性制造’和‘柔性管理’，事实上通过数据分析与驱动，增加市场灵敏度后，五谷杂粮、药食同源这样的配方养生粉也可以通过C to B的个性化定制实现‘柔性生产’”。顾客可通过专属小程序进行体制测试，结果会基于中医专家“坐诊”大数据分析出适合其个人的“禅食专属配方”，具有“中央厨房”功能的微型工场根据配方“生产加工”，并安排专属配送服务完成当日或次日送达，不少顾客在拿到留“有温度”的禅食时均表示“快得难以置信”。

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　　根据不同客户的品牌调性、细分市场特点等量身打造专属爆款，提供私人产品顾问一对一服务，高效对接，深度执行，做到真正的“项目专人负责，全程服务跟踪”……这样“有温度”的燕之坊以用户数据服务用户，以用户需求反作用于工厂源头，以中医养生的理念、传统国货的身份，将企业定位适配于互联网时代精神，为自己，也为行业带来新的机遇。

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　　2017年党中央国务院明确提出要实施企业标准“领跑者”制度，指出“领跑”是指企业标准中的关键核心指标高于国家标准或行业指标，并在业内同行中处于领先地位。在2020年全国粮油产品企业标准领跑者名单中，粗粮领域共评选出4家企业和6个产品企业标准，燕之坊是除中粮、益海嘉里和山东鲁花集团之外产品企业标准数量上榜最多的企业，在粗粮领域更是独占鳌头。

　　将目标用户群体定位于一、二线岁以上的女性消费者，这类客群正是家庭饮食的“把关人”，燕之坊为此成立独立的品控部门，以“优质品种+优势产区”的双优选择模式，对原产地进行把控筛选，同时，分布全国的十余个仓库足以形成较快的产品调度能力，为产品的新鲜度提供了保障。秉承高标准、高水平、高质量的理念，燕之坊聚焦“健康”，紧抓食品安全问题，以领跑者的身份走在行业前列。

　　五谷杂粮、南北干货宠物食品用品，一方水土养一方杂粮，怎样经营好每一方的杂粮，如何做好“大自然的搬运工”，也是燕之坊专注于“健康”二字进行的思考。对于粗粮这种弱品牌属性的品类，消费者更为看重和熟知的是它的产地或所属区域，推动地区农业发展便成了企业使命。

　　“我们认为，乡村振兴不仅仅是帮助当地销售农副产品，更应该从根本上帮助地区解决问题，燕之坊基于数十年沉淀的供应链和对产品、产地、技术的了解，希望协同农业专家，真正帮助一些地区实现从选品到标准化工艺再到规模化种植的流程，并打通收购、物流这“最后一公里”，推动一些地区农业产业和乃至农产品牌的发展。”张治乾说。

　　如今燕之坊已陆续完成如平石头村木耳产业、山西大同黄花菜等数十个农产品区域公用品牌助力，这既是“领跑者”角色的践行，也是对乡村振兴、产业振兴时代命题的响应。

　　如何在消费结构升级的宏观背景下，紧跟市场创新步伐，满足年轻群体快速变化的需求是燕之坊当下非常重视的问题，张治乾认为，“新国货”概念的大热，确实带来很多市场机会，但任何时候企业都不应一味通过营销逐利市场，更应追求产品力、运营力、服务力、洞察力、渠道力等这些综合力的提升，因为“新国货”带来的思考，也是企业、品牌对未来如何生存的思考。

　　在《2020年代餐轻食消费洞察报告》中显示，近两年随着Z世代年轻群体消费的独立，以控卡、营养、方便宠物食品用品、省心、科学等为标签的代餐、轻食正迅速成为当代青年美味与健康需求的平衡产品，迅速成为健康生活方式大趋势中的消费新选择，看准了这块增量市场的前景，燕之坊提出“要细，还要新”，通过即食干吃水果燕麦片、坚果代餐羹、红豆薏米植物基奶昔、魔芋蛋糕等等产品的推陈出新，迎合“新新一代”的消费需求。燕之坊以创新产品、品类，为传统粗粮产品、传统国货品牌焕新、“唤醒”。

　　二十多年沉淀至今，作为国家级农业产业化龙头企业，燕之坊从基地种植到制定品类标准，从配方研发到品质管理，从食品生产到仓储物流，从商超专柜到全网营销，从传统品类到新品类，形成了在五谷杂粮领域的卓越专业能力，以数据为驱动，基于用户关系经营，为消费者提供健康膳食解决方案。

　　从五谷杂粮起步，从“卖粗粮”到“送健康”，燕之坊秉承着中医养生的传统理念，以优质国货聚焦国人健康。

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